In questo articolo, illustro i 4 tipi di Landing Page più conosciuti e come possono essere usati in una strategia di Conversion Marketing allo scopo di trasformare visitatori in clienti.
SOMMARIO
- Partiamo dagli obiettivi (se ce ne sono)
- Rischi di abbandono per mancanza di chiarezza (bounce rate).
- Cosa è una Landing Page e perché è utile il suo uso nelle strategie di web marketing.
- Tipologie di Landing Page.
- Cosa fare e sapere prima di creare una Landing Page.
- Come valutare la qualità di una Landing Page.
- Sicurezza e Privacy.
- Risorse utili.
1. Partiamo dagli obiettivi (se ce ne sono).
Ogni sito dovrebbe avere un obiettivo (già… non tutti hanno questa chiarezza!). Esso potrebbe essere quello di fornire informazioni su un prodotto o servizio, acquisire un contatto (Lead Generation), scaricare una app o vendere un prodotto online.
Le statistiche parlano chiaro: il 48% dei marketer crea un nuovo modello di landing page per ogni campagna di marketing (fonte Marketing Sherpa). Quindi, non solo è fondamentale avere obiettivi, ma bisogna che essi siano definiti per ogni tipologia di pubblico che si vuole raggiungere. In ogni caso il fine ultimo è che i vostri visitatori intraprendano un’azione dopo essere atterrati sul vostro sito web. Ora, a seconda del pubblico che si vuole raggiungere, bisogna sapere che normalmente ci vogliono dai due e sei secondi per convincerli a rimanerci e a compiere l’azione che vi siete prefissati come obiettivo.
2. Rischi di abbandono per mancanza di chiarezza (bounce rate).
Se però tale obiettivo non è chiaramente espresso, accadrà che i visitatori arrivano, danno un’occhiata, e poi abbandonano subito per andare altrove, poiché non gli è stato proposto nulla di interessante. È evidente, quindi, che la “home page” di un sito non è focalizzata su un’azione da far compiere: è necessario, pertanto, ampliare la strutturazione del sito e pensare ad una specifica pagina di destinazione in grado di aiutarti a raggiungere il tuo obiettivo, senza rinunciare ad una forma più istituzionale di cui la “home page” può essere il miglior biglietto da visita.
Quindi, per essere chiari, ci saranno nuovi visitatori che arriveranno inevitabilmente sulla vostra home page, il che è un bene; attenzione però ad evitare che tali visite provengano da campagne pubblicitarie a pagamento. Infatti, dal momento che la home page non è concepita per essere una pagina che prevede un’azione, potrebbe generare un’alta percentuale di abbandono (in gergo tecnico “bounce rate”) e sarebbe frustrante per il titolare del sito sapere che quella visita (e quell’abbandono) l’ha pure pagato! Giusto?
3. Cosa è una Landing Page e perché è utile il suo uso nelle strategie di web marketing.
Per creare una Landing Page efficace, è importante utilizzare tecniche di copywriting persuasivo, utilizzare immagini e grafiche accattivanti e assicurarsi dal punto di vista tecnico che la pagina sia anche ottimizzata per la velocità di caricamento e una navigazione intuitiva, con contenuti “SEO friendly”, utili a chi fa ricerche e cerca risposte. Questo è l’aspetto forse ancora più importante, perché coglie in pieno i suggerimenti delle linee guida di Google in merito alla creazione di contenuti di qualità.
Inoltre, è fondamentale che la Landing Page sia coerente con il messaggio e l’offerta pubblicizzata altrove, come sui social media o nelle campagne pubblicitarie, per garantire una coerenza e una chiarezza di messaggio per l’utente.
È chiaro quindi che si tratta di pagine progettate specificatamente per un obiettivo e, in base a questo, pensate per comunicare ad uno specifico target di pubblico.
Entriamo un po’ più nei dettagli…
4. Tipologie di Landing Page.
Queste pagine di cui stiamo parlando, chiamate nel gergo Landing Page (come detto, pagine di “atterraggio”), sono di vario tipo. In questo articolo presentiamo le 4 tipologie più usate.
- Teaser Page
- Squeeze Page
- Viral Page
- Infomercials
Forse queste nomenclature non ti dicono nulla, eppure pensa che un utilizzatore medio di internet visita ogni anno una pagina con queste tipologie almeno una ventina di volte! Proviamo di seguito a spiegarne sinteticamente le caratteristiche, così da poterle non solo riconoscere ma, se utile alla propria strategia di web marketing e conversione, di riproporne il modello.
- Teaser Page. L’obiettivo di questo tipo di Landing Page è dare al vostro visitatore sufficienti informazioni sul vostro prodotto/servizio e invitarli a fare clic per portarli ad una fase successiva del processo di conversione.
Le teaser page sono utili per presentare in anteprima prodotti/servizi a ridosso della data di uscita sul mercato; infatti, per questo, esse si presentano spesso con un conto alla rovescia fissato sul giorno del lancio. Creando e comunicando il senso di anticipazione ed entusiasmo, si può riuscire a convincere il visitatore a fare un’azione, come ad esempio quella di lasciare la propria e-mail o compilare un modulo di pre-ordine del prodotto o di prenotazione e ricevere in cambio uno sconto riservato solo ai primi 10 che ne faranno richiesta.
È possibile anche utilizzare queste pagine anche come forma di “gaming”, cioè come gioco per coinvolgere il pubblico. Altro esempio può essere questo: se si prevede il lancio, ad esempio, di un olio EVO biologico si potrebbe proporre un quiz per ottenere in premio un campione del prodotto a coloro che rispondono in modo esatto.
- Squeeze page. La seconda tipologia di pagine è rappresentata dalle Squeeze page, il cui obiettivo è catturare il contatto del visitatore (questa attività di web marketing è nota come “Lead Generation”). Un visitatore scambia volentieri il proprio dato di contatto in cambio di ricevere qualcosa di moderato valore, ma ben confezionato qualitativamente, come ad esempio un webinar, un ebook o una consulenza gratuita.
I moduli di registrazione presenti nella Squeeze Page possono essere più o meno semplici: possono presentarsi col solo campo e-mail o, in casi più complessi (ad esempio per acquisire dati importanti sulle aree di interesse dell’utente e per profilarlo meglio nel proprio database), quattro o cinque campi con domande mirate. Un consiglio, in ogni caso, è quello di creare questa tipologia di landing page con tali richieste posizionate sulla parte superiore della pagina (per intenderci, non bisogna scrollare verso il basso per vedere il modulo, le informazioni e le richieste dell’azione da fare). Questo aspetto è fondamentale e determina l’efficacia di una landing page e di come essa possa “convertire” il visitatore in contatto (o in gergo lead).
- Viral Page. L’obiettivo di una Viral Page è quello di invitare i vostri utenti (quindi coloro che hanno già fatto una esperienza positiva del vostro prodotto o servizio) a presentare i loro amici.
Per stimolare questa azione nei propri utenti, si potrebbe riconoscere loro una ricompensa che viene guadagnata dopo un certo numero di azioni. E’ il classico esempio usato da molti colossi delle pay TV, ma che ormai è usato in moltissimi altri settori, da quello assicurativo/finanziario, fino alle palestre o ai centri estetici. Per attirare l’attenzione e favorire il coinvolgimento del pubblico, la viral page potrebbe anche includere un video divertente o un’infografica (come questa che ho creato e condiviso su LinkedIn sulle 5 tattiche online per migliorare la visibilità aziendale).
- Infine, ci sono le pagine Infomercials che sono progettate con lo stesso stile di uno spot pubblicitario che si vede in TV. Si tratta di una pagina che riporta le caratteristiche di un prodotto e lo propone in vendita. È generalmente usata per offerte “one-shot”, ossia limitata a pochissime ore. Oppure, può essere un’interessante soluzione da usare nel caso in cui il visitatore è “caldo” e pronto per acquistare: ad esempio, il visitatore di questa pagina, dopo una serie di informazioni sul prodotto ricevute tramite newsletter alla sua email (che ha usato per registrarsi in precedenza grazie ad una squeeze page) ha chiarito ogni suo dubbio ed è pronto ad effettuare l’acquisto del prodotto proposto.
Questa tipologia di pagina è spesso associata a campagne pubblicitarie ma, personalmente, non investirei soldi per atterrare su una landing page che propone in vendita immediatamente un prodotto del quale ancora non si hanno tutte le informazioni e che sia talmente esaustiva da convincere in quella sede il visitatore che quello è il prodotto giusto che sta cercando (eccezion fatta, ovviamente, per prodotti/servizi già noti al pubblico). Meglio prima informarlo (con un’attività di “nurturing”, ossia di nutrimento di informazioni sul prodotto, tramite newsletter) e poi proporgli l’acquisto. Fra l’altro, in questo caso, la pagina Infomercial viene inviata direttamente tramite link alla posta elettronica che è stata precedentemente acquisita ed autorizzata (tramite squeeze page), quindi, senza costi pubblicitari aggiuntivi!
5. Cosa fare e sapere prima di creare una Landing Page.
Qualunque sia la tipologia di Landing Page che si voglia usare, è fondamentale definire l’obiettivo e porsi queste domande:
- Cosa si vuole ottenere?
- Quali sono i parametri per misurare l’efficacia della Landing page?
- Quali informazioni sono necessarie per raggiungere l’obiettivo prefissato? (es. email, telefono, carta di credito, sondaggi di interesse …)
- Quale azione deve fare l’utente? (es. compilare il modulo, invitare un amico …)
- Quali informazioni bisogna dare per convincere l’utente a fare l’azione desiderata?
- Come monitorare i parametri di cui al primo punto in modo da definire un punteggio di qualità della Landing Page?
Ogni Landing Page deve avere chiare le vostre informazioni (logo, dati di contatto ecc) e la “call-to-action” (ossia, l’azione che l’utente dovrebbe fare). Esse devono essere visibili senza che sia necessario scrollare la pagina (quindi disponendo tali elementi nella parte superiore della pagina – “above the fold”). Viceversa, la parte sottostante seguente (quindi la parte mediana o inferiore della pagina – “below the fold”), può essere arricchita con ulteriori dettagli, quali testimonianze (la riprova sociale è importante) e/o recensioni e, nuovamente, un nuovo invito all’azione, che deve essere identico a quello posizionato nella parte superiore della pagina.
6. Come valutare la qualità di una Landing Page.
La qualità di una Landing Page, come scritto in precedenza, è determinata dalla valutazione di alcuni parametri. Quello più importante è senz’altro il tasso di conversione (o Conversion Rate – CR). Ci sono tantissimi strumenti online gratuiti in grado di aiutarvi a capire se una pagina “converte” o meno. Ciò che bisogna sapere è che per calcolare in modo molto semplice il CR di una pagina, bisogna calcolare il rapporto tra il numero delle visite a quante azioni sono state compiute.
Supponiamo che l’obiettivo della vostra pagina sia la registrazione di un utente che, in cambio, riceve l’accesso riservato ad una serie di webinar formativi. Se la LP è stata visitata 1.000 volte e avete ricevuto 10 iscrizioni, il CR della LP è dell’1%. Viceversa, se volete prefissarvi di ottenere un CR del 10% dovete sapere che su 1.000 visite dovreste avere almeno 100 iscritti.
7. Sicurezza e Privacy per trasmettere serietà e professionalità.
La sicurezza e il rispetto delle norme privacy non sono da trascurare, dal momento che una LP deve acquisire dati sensibili. Pertanto, per prima cosa, è necessario procurarsi un certificato SSL installato sull’hosting del proprio dominio.
Parallelamente alla LP bisogna avere una pagina sulla “policy privacy” da voi adottata. È buona pratica e veicolo di serietà e trasparenza da parte vostra, che quanti compilano un form siano al corrente dei termini e le condizioni della vostra “policy privacy”. Quindi il form presente sulla LP, per essere validato, dovrebbe sempre avere un box da vistare (o, come si dice in gergo, flaggare) ove si accettano tali condizioni. Per quanto attiene all’argomento privacy e GDPR, rimando a successivi approfondimenti, ma nel frattempo, potete leggere un interessante articolo dell’Avv. Marco Ciamei dello Studio Ciamei di Lugano riguardante l’uso dei cookie per profilare i visitatori.
8. Risorse utili
Ho trovato molto interessante nella mia esperienza formativa la lettura di un testo che posso definire un “must have” per chi vuole capirne di più: LANDING PAGE EFFICACE di Luca Orlandini, edito da Hoepli. Ovviamente, l’argomento non si può esaurire con questo articolo, quindi chiunque voglia approfondire può acquistare questo testo cliccando sul collegamento seguente che vi porterà su Amazon.
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Sono Giampiero Ferrante, esperto di web marketing e SEO copywriting. Sono felice di condividere con voi la mia conoscenza e la mia esperienza attraverso questo blog.
Grazie alle mie competenze e alla mia passione per questo settore, ho avuto l’opportunità di lavorare con numerosi clienti, aiutandoli a raggiungere i loro obiettivi di business attraverso strategie di marketing digitali efficaci.
Sono convinto che una buona strategia di marketing digitale e un contenuto di qualità siano la chiave per raggiungere il successo online. Spero che questo blog possa aiutarti a comprendere meglio il mondo del web marketing e a trovare le soluzioni più adatte per la tua attività.
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